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市场细分研究

   为什么要进行市场细分研究
   面对市场竞争环境的日趋激烈,产品/品牌的日益复杂化。许多企业都意识到不可能依靠单一产品满足所有的消费者需求,至少是不能采用一种方式吸引所有的消费者。因此、如何审视市场特征、判别消费者需求,是企业的产品/品牌能否取得成功的关键因素。
   市场细分研究能够有效的帮助客户找到并描述自己的目标市场,确定富有针对性的市场营销战略,获取最佳收益。
   什么是市场细分研究
   市场细分研究就是按照一定的基础和变数,把整个市场细化成不同的消费者群。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性,而与其他的消费者群则存在明显的差异性。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中,辨认和确定企业的目标市场,然后针对不同的目标市场采取富有针对性的产品定位和市场营销战略,以获取最佳收益。

   如何进行市场细分研究
   企业传统的市场细分大多是按照统计学的特征,如性别、年龄、收入等来定义自己的消费群体。但面对今天市场的多元化、产品/品牌的复杂化、消费者的个性化、传统的市场细分方法并不总能得到完美的市场结果。经验和事实证明,佳奥的市场细分研究能够有效帮助企业辨认和确定自己的目标市场,并提供富有针对性的整合营销策略,以提高企业的市场收益。

   1、选定产品市场范围
   企业应当明确自己产品的市场范围,并以此作为市场细分研究的整个市场边界。

   2、确定市场细分变数
   -- 人口特征变数;年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口……
   -- 地理特征变数:居住区域、城市规模、经济水平、气候……
   -- 消费心理特征:生活方式、个性、社会阶层、……
   -- 消费行为特征:产品/品牌利益、使用率、品牌忠诚度……

   3、依据变数细分市场
   单一的变数很难有效的细分市场,佳奥通常采用综合的变数细分市场。例如,综合社会阶层、年龄和使用率三个变数来细分市场。

   4、评估各个细分市场(有效细分市场的条件)
   -- 足量性(substantiality):细分市场的大小需要保证能够带来利润。
   -- 稳定性(stability):细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。
   -- 可衡量性(measurability):细分市场的消费群特征需要容易衡量。
   -- 可接近性(accessibility):细分市场必须能够使企业有效的接触。
   -- 可行动性(actionability):细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。

   5、确定最终目标市场
   企业能够选择一个或者多个细分的消费者群作为自己的目标市场。

   6、设计整合营销策略
   企业根据目标市场的具体特征,设计富有针对性的整合营销策略。总体上市场细分的营销策略可以划分为三种,即“无差异营销策略”、“差异营销策略”和“集中营销策略”。
   市场细分研究方法
   佳奥采用以定量研究为主,同时结合定性研究和文案研究的综合研究方法。

(如需了解更多资料,请联系佳奥……)

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